618已經(jīng)進入倒計時！不少人還在爭分奪秒搶最后福利，但也有不少人已經(jīng)令人羨慕地曬起了買家秀。

而說起買家秀，你可能立馬會心一笑。

但你真的了解買家秀嗎？

從2003年第一個好評在淘寶出現(xiàn)，到第1張產(chǎn)品圖文，再到容納了圖文短視頻一體化這一真正意義上的買家秀，一直都離不開天貓。毫不夸張地說，買家秀這個伴隨電商興起的詞匯，就是天貓的原生資產(chǎn)。

而如今已積累起巨量買家秀的天貓，本可以利用這些資源吃老本，但在今年的618天貓卻選擇了一條少有品牌會走的路——作為一個舞臺搭建者，天貓把話語權(quán)交還給消費者，讓消費者與品牌一起重新定義買家秀，共同塑造超級買家秀這一內(nèi)容IP。

不等別人超越，而是率先自我打破；拋開品牌單向度宣導(dǎo)，而是引導(dǎo)全民共創(chuàng)——不得不說，玩還是天貓會玩。

天貓618是怎么玩轉(zhuǎn)超級買家秀的？往下看~

拍大片 講段子

花式玩轉(zhuǎn)買家秀

天貓打破消費者對于買家秀就是加濾鏡拍圖的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而從消費者寫買家秀評價詞窮的痛點出發(fā)，在官微發(fā)起重金求詞活動，全網(wǎng)征集超級買家秀高頻詞匯。

重賞之下必有勇夫！

不僅評論區(qū)瞬間涌現(xiàn)如OMG 買它集美們沖沖沖等大量高頻買家秀用語，讓人驚呼現(xiàn)在的網(wǎng)購小能手們都是斜杠資深文案青年嗎？

而且驚人的群眾參與量又引發(fā)了眾多品牌轉(zhuǎn)發(fā)加碼，在品牌曝光帶貨的同時，又能為用戶提供文案寫作靈感，為自身帶貨，從而進一步擴大活動聲量。

在平臺、品牌和消費者三方多輪互動之下，《買家秀高頻詞匯書》很快眾籌出道，為廣大消費者開啟了超級買家秀在線教學(xué)。

左右滑動

（買家秀紅寶書，真是太可了?。?/span>

然而，好玩還不止于此。

針對用戶喜歡反差、熱衷傳梗的特點，天貓抓住并放大買家秀文化中有意思的一面，拍了一支超級買家秀的魔性視頻：哭得梨花帶雨的女生，為怎么哭都哭不花的睫毛膏代言；開瑪莎拉蒂的男子也可以為小豬佩奇手表輸出買家秀……讓超級買家秀這一品牌icon誕生于梗、傳播于梗、強化于梗，從而得到消費者的認可與喜愛。

此次天貓在自身豐富買家秀內(nèi)容的基礎(chǔ)上，挖掘并放大消費者有共鳴的詞匯和梗，集結(jié)而成《買家秀高頻詞匯書》與超級買家秀魔性視頻，這既是天貓結(jié)合自身優(yōu)勢對買家秀文化的重新創(chuàng)作與再度加工，同時也是對買家秀背后的消費者的一次深刻洞察。這些年來，隨著天貓體量和聲量的增長，買家秀的數(shù)量和內(nèi)涵也在不斷提升。買家秀，并不僅僅一張產(chǎn)品反饋圖片，而是一個個消費者用心經(jīng)營的人生，是他們生活方式、消費觀念、價值體系的真實坐標。

在買家秀即消費者人生這一洞察之上，天貓利用創(chuàng)新的內(nèi)容形式及各種social話題，引發(fā)全民關(guān)注，在超級買家秀的概念普及中，激發(fā)起消費者參與激情與購物熱情。

明星領(lǐng)秀 素人狂歡

共創(chuàng)超級買家秀IP

如何吸引更多消費者參與進來，與天貓一起完成IP共創(chuàng)？天貓的答案是，明星入局引爆全民狂歡，在持續(xù)互動中讓超級買家秀IP鮮活起來。

（天貓發(fā)起的超級買家秀的模特征集）

天貓聯(lián)手彭楚粵、劉人語、《青春有你2》人氣選手等，以小姐姐必備美甲攻略、鐵劉海如何維持等消費者最為關(guān)心的熱點話題作為切入點，從不同角度打造了眾多明星領(lǐng)秀官超級買家秀教學(xué)視頻，讓諸多粉絲自發(fā)參與到超級買家秀活動中來。

看看圖片感受一下明星領(lǐng)秀官在線教學(xué)

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不僅如此，天貓還攜手明星領(lǐng)秀官打造了一場云端走秀，借助秀場這一為人熟知的概念進一步深化超級買家秀IP。而在云端走秀中我們不僅可以看到天貓C位走秀，在線換裝，還會發(fā)現(xiàn)天貓有意識地通過明星領(lǐng)秀官所選擇的場景與商品都與平常用戶無異這樣的小細節(jié)來模糊明星與常人的界限，從而促進粉絲群體向普通用戶的破圈層傳播。一只貓和一眾idol群星漫步，整個走秀過程中的奇妙反應(yīng)，堪稱魔性，甚至可以算得上是有生之年系列！

（云端秀場：千萬不能錯過的大型idol癲狂現(xiàn)場）

效果如何？數(shù)據(jù)足以說明一切。

5.5億人次參與的數(shù)字背后，不僅是超級買家秀這一IP的巨量曝光，更意味著天貓618超級買家秀從活動變成了消費者愿意自發(fā)展示自我的舞臺，消費者愿意參與進來，和平臺玩在一起。

（UGC優(yōu)秀代表：超級買家秀top3）

IP并非由品牌單向打造，而是在和消費者互動的過程中誕生。天貓超級買家秀IP也是如此，通過明星的示范引導(dǎo)普通消費者參與進來，捆綁更多日常消費場景，讓消費者故事為超級買家秀進一步加持，讓其不僅具有為產(chǎn)品背書、促進消費決策的實用價值，更以其強大的IP文化成為天貓與消費者的情感鏈接。

降低傳播噪音 聚焦單品

精準轉(zhuǎn)化消費者熱情

618購物高潮作為電商平臺必爭節(jié)點之一，其實是把雙刃劍。它一方面承載著消費者巨大的消費需求，一方面又因平臺蜂擁而上導(dǎo)致巨大的流量黑洞，消費者在更為洶涌的信息海洋中，難以發(fā)現(xiàn)有效信息，做出針對性決策。

經(jīng)過大半個月消費教育的消費者們，并不缺乏消費熱情，而且是缺乏在大面積種草之下該拔草which one的消費依據(jù)。

對此，天貓沒有盲目大面積鋪開宣傳，而是在超級買家秀這個大IP下，建立超級買家秀人設(shè)檔案商品清單，聚焦單品，以買家秀的方式輸出種草清單，降低傳播噪音。

不同人設(shè)對應(yīng)不同品類，如甄美麗人設(shè)對應(yīng)美妝洗護品類，從口紅到面膜等各種為美麗加分的單品，既讓甄美麗這一人設(shè)立得起來，給消費者以真實的代入感，讓消費者自覺沒錯，這就是我本人了；反過來又能通過甄美麗這一典型人設(shè)的超級買家秀實現(xiàn)軟性帶貨。其余如巨愛吃、楊養(yǎng)生、常搞機等諧音梗名字，也不難看出其背后對應(yīng)的品類是零食、健康和電子數(shù)碼等品類，而跟隨不同品類而來的爆品剛好可以解決不同人設(shè)對應(yīng)的目標消費群不知道買啥好的問題。

IP傳播可以高舉高打，但也需要具象落地，只有足夠具體，消費者才能真實感知其存在。而圍繞超級買家秀推出的人設(shè)檔案商品清單就是營銷上的轉(zhuǎn)虛為實，將IP落地到具象的貨品上，精準引導(dǎo)消費者與平臺深入共創(chuàng)超級買家秀IP。

營銷總結(jié)

縱觀全局，不難發(fā)現(xiàn)天貓618超級買家秀的營銷路線極為清晰，從《買家秀高頻詞匯書》到魔性視頻是對買家秀文化價值凝練后的概念普及，從明星領(lǐng)秀到全民參與狂歡是以social帶動IP落地，再到以超級買家秀人設(shè)檔案方式種草則是讓營銷回歸商業(yè)邏輯，用真金白銀的消費轉(zhuǎn)化為營銷閉環(huán)落下完美句點。

隨著消費者口碑公開化的深入與普及，營銷趨勢由品牌敘事邏輯轉(zhuǎn)向用戶故事邏輯，不少品牌、平臺都開始把消費者推向前臺，讓消費者為品牌證言，前有B站《后浪》引發(fā)爭議，后有快手《奧利給》刷屏朋友圈。

盡管天貓不似傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺或社交平臺，但卻以商品紐帶連接著最真實的廣大消費群體。正所謂You are what you buy，商品反而更能體現(xiàn)一個人的內(nèi)心想法與真實生活。因而，依托消費者評價和故事成長起來的超級買家秀，勢必將會更高頻率地進入更多消費場景，成為消費者邁向理想生活家的自我表達，也為天貓走進消費者心里的營銷戰(zhàn)役增值。而天貓和用戶之間超級買家秀的故事，雖未完待續(xù)，但卻值得期待。