原標(biāo)題：拼多多錯(cuò)過(guò)了什么？

用不到五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)GMV破萬(wàn)億的拼多多，在直播間里卻遲遲找不到節(jié)奏。

拼多多錯(cuò)過(guò)了什么？

今年以來(lái)，拼多多加大了對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入，試圖在這張大餐桌上分一杯羹。

1～3月，多多直播相繼啟動(dòng)了新超星計(jì)劃和百產(chǎn)計(jì)劃以招募商家和主播入駐拼多多。

近日，拼多多在首頁(yè)底部一級(jí)入口新增直播一欄，原先的多多視頻退居二線。

媒體注意到，相較于抖音、淘寶等平臺(tái)的直播，目前入駐拼多多直播的品牌相對(duì)較少。

以銷售量在拼多多直播排名前三的品牌珀萊雅為例，該品牌僅在拼多多直播間上架了售價(jià)為9.9元、14.9元等低價(jià)中樣產(chǎn)品，且拼多多直播間畫面里僅主播一人，沒(méi)有配備其余助播。

事實(shí)上，拼多多發(fā)力直播并不晚，只是一直都很佛系。

2020年4月，前NBA球星馬布里化身馬主播，在拼多多完成了直播電商首秀。

一個(gè)多小時(shí)的直播里，馬布里秀了一波花式籃球，分享了NBA往事。

但最終只賣出不到160件商品，場(chǎng)觀只有兩萬(wàn)多人。

此后，拼多多一直有直播，但一直都和沒(méi)有差不多。

此刻發(fā)力，拼多多還有希望嗎？

對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者楊昕怡和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

拼多多不是不想拼，是實(shí)在拼了也多不起來(lái)。

表面上，直播作為電商的一個(gè)渠道，已經(jīng)成為貨架電商的一個(gè)標(biāo)配。

在淘寶開路，京東重新入場(chǎng)的同時(shí)，拼多多全力跟進(jìn)不足為奇。

畢竟，讓用戶有足夠多的購(gòu)物渠道和體驗(yàn)選擇，是貨架電商的盈利剛需。

但拼多多確實(shí)有心無(wú)力，這是人設(shè)問(wèn)題所致。

目前而言，拼多多直播業(yè)務(wù)應(yīng)該用波瀾不驚來(lái)形容，整體并無(wú)亮點(diǎn)，只是一個(gè)貨架延伸的渠道。

造成這一現(xiàn)狀的難點(diǎn)在于：

盡管拼多多其實(shí)早在2020年就開始發(fā)力直播，但整體上并沒(méi)有放在重點(diǎn)位置，只是一個(gè)戰(zhàn)略補(bǔ)位。

以至于在友商的直播帶貨越來(lái)越用力過(guò)猛之時(shí)，拼多多無(wú)論是在流量?jī)A斜、主播入駐還是貨品選擇上，都還停留在初創(chuàng)階段，落后較多。

而長(zhǎng)時(shí)間的落后，僅僅靠短期的引流、引MCN，卻沒(méi)有自己特有的商品體驗(yàn)（不止是低價(jià)），很難讓用戶持續(xù)留量。

一個(gè)點(diǎn)很值得注意，即：

目前在拼多多上直播的品牌和商家較少，多位賣家反饋是農(nóng)產(chǎn)品和珠寶類直播數(shù)據(jù)較好。

為何會(huì)如此？在于：

拼多多的特點(diǎn)本就是低價(jià)、高仿和五環(huán)外，這使得其在直播上有天然的bug，即主播用自己的人設(shè)背書商品，卻很可能造成翻車。

反而是農(nóng)產(chǎn)品這種非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，或珠寶之類品質(zhì)價(jià)格和產(chǎn)地等差異性極大的物件，不易翻車，也容易被主播所接受。

所以，拼多多如果不能在品質(zhì)電商上提供足夠的貨源，其直播依然難成。

同理， 低價(jià)是直播的一個(gè)利器，但拼多多本來(lái)就主攻下沉市場(chǎng)，價(jià)格卻在此時(shí)成為了拼多多進(jìn)擊直播的障礙。

總體來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是拼多多直播的法寶，品質(zhì)才是。

消費(fèi)者體驗(yàn)直播帶貨，所謂全網(wǎng)最低價(jià)，依然是在品質(zhì)電商的基礎(chǔ)上，而非一味的求低。

何況直播帶貨本質(zhì)上是口碑營(yíng)銷、人設(shè)營(yíng)銷，如果不能提供品質(zhì)保證，拼多多直播的天花板清晰可見。

現(xiàn)在拼多多想在直播上發(fā)力，可能的突破路徑則是：

引入專屬自己平臺(tái)的低價(jià)且品質(zhì)靠譜的商品，先從單品類、單爆款入手。

通過(guò)主播進(jìn)行帶貨，形成和友商在貨品上的差異化、品質(zhì)上的同質(zhì)化和價(jià)格上的極致化，或許可以打開一條通道。

作者 張書樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）